영국 시장조사기관인 옴디아(Omdia)에 따르면 2025년 1분기 세계 1위 D램 업체는 SK하이닉스로 드러났다. 삼성전자는 1992년 D램 시장 1위에 등극한 이후 33년만에 2위로 주저 앉았다.삼성전자가 인공지능(AI) 반도체의 핵심 부품인 고대역폭메모리(HBM)의 성장세를 예측하지 못했기 때문이다. 세계 1위 반도체기업으로 성장한 엔비디아(NVIDIA)는 삼성전자가 아닌 SK하이닉스로부터 HBM을 공급받는다.글로벌 반도체 시장은 메모리보다 비메모리 재편된지 오래지만 삼성전자는 비메모리 분야에조차도 기술경쟁력을 확보하지 못했다.휴대폰과 스마트폰 시장에서 압도적인 우위를 보였던 삼성전자는 미국 애플(Apple)과 중국 기업에 너트크랙커(nut-cracker) 신세로 전락했다. 국가든 기업이든 개인이든 영원한 1등 자리를 유지할 수 없다.세상의 변화에 끊임없이 적응하지 못하면 사라진다는 진리를 잊지 않아야 한다. 우리나라 기업이 마켓 트렌드를 읽어야 하닌 이유를 정리하면 다음과 같다.▲ 대우그룹 김우중 회장의 저서 '세상은 넓고 할 일은 많다'의 표지 [출처=김영사]◇ 외부 시장 변화로 급성장했지만 문어발 사업 확장으로 좌초... 신시장은 엘도라도가 아니라 신기루삼성그룹의 성장은 내부의 노력도 중요했지만, 외부적인 시장환경도 우호적이었다는 점을 부인하기 어렵다. 1960~80년대 정부 주도의 공업화 정책, 1990년대 3저 호황과 아시아의 동반성장, 2000년대 정보기술(IT) 열풍과 전 세계적인 호황 등이 삼성그룹의 발전을 이끌었다.하지만 2008년 서브프라임 모기지 사태(Subprime Mortgage Crisis) 이후 전 세계적인 금융 불안, 유럽국가의 재정난, 부동산 거품 붕괴, 중국의 고속성장, 일본의 침몰, 중동 지역의 정세불안 등이 이어지고 있다. 기업이 시장변화에 능동적으로 대처하기 위해서는 기업문화 DNA 2 요소인 사업(Business) 중 시장(Market)에 대한 이해가 중요하다.5~10년 주기로 변하던 과거와 달리 1~2년 아니 6개월 단위로 변하는 시장을 따라 잡기 위해서는 나만이 아니라 다양한 이해관계자와 상생의 협력이 절대적으로 필요하다. 이병철 회장이 삼성그룹의 기반과 골조를 다 만들었다면 이건희 회장은 이 기반 위에서 꽃을 피운 경영자로 평가할 수 있다. 단순히 가만히 앉아서 꽃이 피기를 기다렸다기보다는 어느 날 그룹의 회장이 되고 보니 추운 겨울이 지난 화사한 봄이었다고 보는 것이 적절하다.이건희 회장이 취임한 1980년대 말은 전 세계 제조공장이 원가절감을 이유로 아시아로 이동하는 시기였다. 유럽과 미국의 제조기업이 인건비 상승 때문에 제조를 아웃소싱하는 정책을 도입하기 시작했다.1980년대 말 동구권의 몰락과 1990년대 초 소련연방의 붕괴는 이념전쟁에 투입하던 자원을 경제에 투입할 수 있게 만들어 세계 경제가 폭발적으로 성장했다.1980년대 초반부터 우리나라 정부는 전자, 조선, 자동차 등의 분야에 대한 전폭적인 지원을 아끼지 않았다. 정부 차원에서 미국, 일본 등 선진국으로부터 기술도입을 추진했고 기업에는 생산과 수출에 대한 유·무형의 지원책을 제공했다.당시 한국 기업의 경쟁력은 저가의 고학력 노동자에 있었기 때문에 정부는 열악한 노동조건을 눈감아 주었을 뿐만 아니라 노동운동을 조직적으로 탄압했다.외국제품의 국내시장 진출은 높은 관세장벽으로 보호해줬고 산업설비나 원자재의 도입에는 무관세 혜택을 제공했다. 국내 기업을 보호하기 위해 필요하다면 우방국과 무역 마찰도 기꺼이 감수했다.전두환 5공화국 정권이 독재, 민주화 탄압, 부정부패 등으로 부정적인 평가를 받지만 경제부문에서는 나름대로 칭찬을 받고 있는 이유다. 정치적으로 암울한 시기였지만 재벌기업이 폭발적으로 계열사를 늘리고 외형을 키운 시기이기도 하다.삼성전자의 반도체 사업도 시장환경에 잘 적응한 경우다. 일본 기업이 미국 기업과 정부로부터 강한 견제를 받아 주춤하는 사이 1987년부터 일어난 붐으로 단기간에 세계적인 반도체 생산기업으로 발돋움할 수 있었다.이병철 회장의 무모한 투자 덕분이기는 하지만 적자에 허덕이던 반도체가 극적인 반전을 할 수 있었던 것도 내부역량 강화보다는 외부 시장의 요인으로 보는 것이 더 적절하다.길지는 않았지만 1990년대 초반의 신 3저( 저금리, 저유가, 저원화가치)로 인한 경제호황도 삼성을 포함한 국내 기업이 한 단계 성장하는 계기로 작용했다.그러나 1990년대 중반 이후 대기업은 문어발식 사업확장을 위한 무차별 차입과 동구권, 중앙아시아, 동남아시아 등 검증되지 않은 시장에 무분별하게 진출하면서 초래한 부채를 감당하지 못해 1997년 국제통화기금(IMF) 외환위기의 주범이 되었다.대우그룹은 부도로 침몰했고 다른 대기업도 큰 혼란을 겪었다. 동유럽과 중앙아시아는 30년이 지난 현재에도 시장은 살아나지 않았다.일확천금을 얻을 수 있는 신시장이 엘도라도(El Dorado)가 아니라 신기루(蜃氣樓)였다는 사실을 파악하기까지는 오랜 시간이 필요하지 않았다. 오판에 대가는 회복하기 어려울 정도로 너무 컸다.◇ 미래 시장은 선택과 집중이다... 스마트폰도 중국 업체에 덜미 잡히며 시장 주도권 잃어삼성그룹은 2000년대 초중반부터 2020년까지 거침없이 질주하며 글로벌 선도기업으로 자리매김했다. 하지만 지난 5년 동안 상황은 내부의 낙관적인 전망과는 전혀 다른 결과로 나타났다.삼성그룹이 경험할 글로벌 시장은 내부 직원이 예측하는 방향대로 흘러가지 않을 가능성이 높다. 대부분의 전문가가 예측하는 미래시장은 하드웨어보다는 소프트웨어, 폐쇄적보다는 개방적, 제조업체보다는 서비스업체가 주도할 것이라고 한다.글로벌 선두업체인 애플은 하드웨어보다는 소프트웨어에 집중해 좋은 성과를 내고 있다. 정보통신기술(ICT) 산업도 인텔이나 델(DELL)과 같은 하드웨어 업체가 아니라 엑스(X), 메타(Meta) 등 커뮤니케이션 플랫폼 업체가 시장을 주도하고 있다.애플만 보더라도 하드웨어가 아니라 소프트웨어에 주력하고 정보통신사 주도의 시장은 서비스회사 주도의 시장으로 바뀌었다. 폐쇄적인 애플보다 개방적인 구글이 플랫폼 시장을 선도한다.애플도 아이폰의 판매보다는 아이폰에서 서비스되는 어플리케이션, 즉 소프트웨어의 판매에서 수익을 창출한다. 애플의 앱 스토어는 전 세계 개발자에게 오픈되어 있어 누구나 어플리케이션을 개발해 올릴 수 있다.통신회사나 휴대폰 단말기 제조사에서 일부 어플리케이션을 개발해 폐쇄적으로 제공하던 것과는 차원이 다르다. 국내 통신사가 단말기 제조사와 담합해 폐쇄적으로 어플리케이션을 운용한 반면 애플은 장터를 공개했다.수익배분도 기존의 업체와 달리 개발자에게 유리해 많은 독립사업자를 끌어들일 수 있었다. 앞으로의 ICT 시장은 제조사가 아니라 서비스사가 시장을 주도할 것이다. 스마트폰 시장만 보더라도 삼성전자는 하드웨어에 집착하다 시장을 놓쳤다.삼성전자가 지금처럼 단말기 제조업체도 아니고 어플리케이션 개발업체도 아닌 어정쩡한 상태로는 핵심 경쟁력을 가지기 어렵다. 경쟁적인 특허출원과 특허의 교차활용으로 단말기 제조 관련 기술은 평준화됐다.스마트폰의 경쟁력은 운영체제(OS)의 우위성과 제공되는 서비스 어플리케이션 숫자, 기술보다는 가격이 될 가능성이 높다. 2020년 이후 OS는 애플과 구글이 완전하게 장악했다.삼성전자는 하드웨어와 소프트웨어 모든 것을 다 할 수 있다고 자신하고 모든 것을 다 장악하려고 시도하다가 어느 것도 명확한 경쟁력을 확보하지 못했다.다른 경쟁자가 따라올 수 없는 혁신적인 제품을 개발할 수 있는 제조업체도 아니고 그렇다고 우수한 킬러 콘텐츠를 개발하는 소프트웨어 업체는 더더욱 아니다.시장의 변화를 예측하고 도전하는 것은 숙명이고 예측의 정확성을 높이는 것이 생존확률을 높이는 유일한 방책이다. 스마트폰은 대등한 기술 수준으로 추격한 중국업체를 따돌리기 쉽지 않다.삼성전자의 고민은 스마트폰 뿐 아니라 가전제품, 메모리 반도체, 비메모리 반도체 등의 시장 변화도 예측해야 하는데 있다. 복잡한 제품 라인업은 타겟 시장의 변화를 정확하게 예측하기 어렵고 만든다.- 계속 - 

▲ 삼성전자가 글로벌 TV 시장에서 19년 연속 1위를 달성했다[출처=삼성전자]글로벌 시장조사업체 옴디아에 따르면 삼성전자가 2024년 글로벌 TV 시장에서 매출 기준 28.3%의 점유율을 달성하며 2006년 이후 19년간 연속 1위를 이어 나갔다.삼성전자는 2024년 인공지능(AI) TV 시대를 선언하며 글로벌 TV 시장의 새로운 패러다임을 제시했다. 삼성전자는 Neo QLED·OLED·초대형·라이프스타일 등 프리미엄 제품을 중심으로 한 판매 전략을 통해 19년 연속 1위 자리를 지켰다.또한 삼성 TV 플러스, 삼성 아트 스토어 등의 콘텐츠를 확대해 소비자들에게 다양한 서비스를 제공하고 있다. 2024년 삼성 TV는 US$ 2500달러 이상 프리미엄 시장과 75형 이상 초대형 시장에서도 1위를 지켰다.2500달러 이상 프리미엄 TV 시장에서 삼성은 2024년 매출 기준 49.6%의 점유율을 기록하며 시장의 절반을 차지했다. 75형 이상 초대형 시장에서도 삼성은 매출 기준 28.7%의 점유율을 기록하며 1위를 유지했다.한편 프리미엄 TV의 대표 제품인 QLED 시장에서도 삼성전자는 46.8%의 매출 점유율을 기록하며 1위를 차지했다. 글로벌 QLED TV 시장의 경우 275만 대가 판매되며 전체 시장의 10.9%를 차지해 처음으로 점유율 10%를 넘었다.2022년 첫 출시 후 꾸준한 상승세를 이어오고 있는 OLED 시장에서도 삼성은 144만 대를 판매하며 매출 기준 27.3%의 점유율을 기록했다. 이 같은 수치는 전년 대비 수량은 42%, 매출 점유율은 4.6%p가 증가했다.2025년 1월 미국 라스베이거스에서 열렸던 CES 2025에서 삼성전자는 인공지능(AI) 스크린이 나아갈 새로운 방향성인 삼성 ‘비전 AI(Vision AI)’를 공개했다.비전 AI는 기존 TV의 역할을 확대해 사용자의 니즈와 취향, 의도를 미리 파악해 스스로 스마트한 개인화된 경험을 제공해 단순한 엔터테인먼트를 넘어 사용자에게 맞춤형 스크린 경험을 선사한다.삼성전자는 라이프스타일 TV ‘더 프레임’에 제공되던 아트 구독 서비스 ‘삼성 아트 스토어’를 2025년 Neo QLED 및 QLED 모델로도 확대해 소비자들에게 개인 맞춤형 예술 경험을 더욱 넓게 제공할 계획이다.삼성전자 영상디스플레이사업부 이헌 부사장은 “2006년부터 이어진 19년 연속 글로벌 TV 시장 1위의 뒤에는 항상 고객들의 믿음이 있었다”며 “향후에도 AI TV와 같이 TV 시장의 변화를 이끌 수 있는 다양한 제품과 서비스를 통해 고객들의 삶을 더 풍요롭게 하도록 노력할 것이다”고 강조했다.

▲ 삼성전자 Neo QLED 8K 제품[출처=삼성전자]글로벌 시장조사기관인 옴디아에 따르면 삼성전자 3분기 TV시장 누적 매출 기준 매출 점유율이 28.7%를 기록했다. ‘19년 연속 글로벌 1위’ 달성을 눈앞에 두고 있으며 3분기 수량 점유율 역시 1~3분기에서 18.1%를 기록해 1위를 유지했다.2024년 3분기 누적 글로벌 TV 매출액 규모는 US$ 701.4억 달러로 전년 동기 701.39억 달러와 동등 수준을 기록했다. 2024년 1~3분기 누적 TV 판매량은 1.47억 대로 전년 동기 1.43억 대와 비슷한 수준을 나타냈다. 2500달러 이상 프리미엄 제품 시장에서 Neo QLED와 라이프스타일 TV 등을 앞세워 49.2%의 매출 점유율을 기록했다. 전체 시장의 절반 가까이 차지했다.75형 이상 초대형 시장에서도 삼성은 29.4%의 매출 점유율로 지속적으로 1위 자리를 지켰다. 또한 98형 제품의 판매 호조에 힘입어 80형 이상 초대형 시장에서도 32.7%의 매출 점유율을 기록했다.삼성은 QLED와 OLED 시장에서 2024년 3분기 QLED 566만 대, OLED 94만 대를 판매해 전체 시장 기준 QLED는 약 40%, OLED는 25% 가량을 판매했다.글로벌 시장에서 프리미엄 제품으로 자리 잡고 있는 QLED는 3분기 누적 1447만 대로 전년 동기 1096만 대 대비 30%가 넘는 성장세를 기록했다. OLED도 2023년 3분기 누적 371만 대 대비 2024년 3분기 398만 대를 기록하며 7.3% 정도 성장했다.한편, 글로벌 TV 시장은 2023년 대비 매출 및 판매 모두 소폭 증가했으나 그 폭은 크지 않아 시장 자체가 정체되고 있음을 보여줬다.

▲ 삼성전자 Neo QLED 8K[출처=삼성전자]글로벌 시장조사기관 옴디아에 따르면 2024년 상반기 삼성전자의 전 세계 TV 시장 점유율은 28.8%로 1위를 지켰다. 이로써 삼성전자는 글로벌 TV 시장 19년 연속 1위 달성에 한 걸음 더 다가섰다.상반기 삼성 TV가 달성한 이 같은 수치는 올해 출시한 AI TV, US$ 2500달러 이상과 초대형 TV, Neo QLED, OLED 등 프리미엄 제품 판매 전략이 주효한 것으로 보인다.수량 점유율에서도 삼성전자는 18.3%를 달성해 1위를 차지했다. 2500달러 이상 프리미엄 시장의 경우 52.8%의 점유율을 기록했으며 타 경쟁사와 초격차를 유지했다.가장 경쟁이 치열한 1500달러 이상 시장에서도 QLED TV 판매 호조로 52.8%의 점유율을 기록했다. 75형 이상 초대형 시장에서도 삼성은 29.6%를 차지했다.특히 98형 판매 호조로 80형 이상 초대형 시장에서도 33.5%의 점유율을 차지하며 1위를 이어갔다. 삼성전자의 프리미엄 전략이 효과를 보이고 있다.